【03/23 C-Club 演講公告】蔡嘉駿 / 臺灣新媒體暨影視音發展協會(NMEA)理事長：「THE 大串流時代」

演講紀錄

紀錄: 劉品均、劉映萱

講題：THE 大串流時代
講者：蔡嘉駿 / 臺灣新媒體暨影視音發展協會(NMEA)理事長
日期：2022/03/23（三） 14:00-16:00
地點：社科院 227教室
參與人數：40人

 

演講摘要

　　新媒體暨影音電視發展協會(New Media Entertainment Association, NMEA)理事長蔡嘉駿暢談當今串流業界的趨勢、個人實務經驗和產業前景。新媒體暨影音電視發展協會於2017年成立，協會成員包括文創內容產製公司、國內外OTT影音平台以及電信業者。在串流產業成為全球影音流通的主要趨勢之際，蔡理事長針對國內外有哪些企業搶著分食這塊大餅，以及如何提升本土IP的能見度，分享了他的觀察。

 

串流音樂對於唱片業結構上的撼動

蔡嘉駿首先點出：音樂為最早被接受的串流內容。相較於影視和遊戲，音樂所需的頻寬/流量最小，也因此發展已趨成熟，也主導了唱片界近期的發展，同時改變其經營的結構。他提到：早期的唱片公司類似發行公司，專注於行銷和發行。通常，唱片公司準備資金，委託外面的製作人和經紀人、錄音室，為自己旗下的歌手製作唱片，公司只需要購買母帶，再委託片場壓製成光碟，最後用自身的行銷資源販售唱片。過去的全盛時期，歌手可以賣到100萬張的唱片。
但如今購買唱片的人大幅縮減，即便是當紅的台灣歌手，也可能只能賣到2至3千張專輯的成績，其中還需扣掉通路成本，專輯的發行早已不是主要的收益來源。驟減的發行利潤，使得唱片公司轉而經營串流音樂。歌手利用串流平台提升知名度，之後便以代言、商演和演唱會等方式獲利。

 

在國際市場上攻城掠地的影音平台

蔡家駿表示，在所有的影音平台裡， Netflix無庸置疑是當前全世界影音串流中營收最高、會員最多的公司，全球總共有2.2億至2.3億訂戶，使得Netflix擁有非常穩固的收益來源。後起之秀如Disney+、Amazon prime、Apple TV等，挾著本身握有龐大資源，也都成為頗具實力的競爭對手。相較之下，在地業者自創的影音平台如台灣大哥大My Video、遠傳Friday、中華電信Hami、Catchplay等等，總計大約有17個本地的OTT平台，皆呈現營收赤字的狀態。為何在地的業者遲遲無法獲益？蔡嘉駿認為，關鍵在於IP和資金兩項因素的缺乏。

以Netflix為例，2021年Netflix在原創內容上投資了150至160億美金，今年（2022年）則可能再提升為170至180億美金，這也是為什麼本土OTT平台難以出頭的原因。當Netflix一年就投資5000億台幣以上的資金在內容產製中，且只跟每個用戶收取幾百塊的月費，其中市場規模的對價關係，便使得台灣在地的平台很難望其項背。舉例來說，影集《王冠》（The Crown）一集的製作費高達5至6億台幣，以台灣現有的產業規模來說，除了等於一整季的魷魚遊戲製作成本，也幾乎等於台灣半家電視台的年營運成本。

回過頭來看Netflix與Disney+的競爭，許多人認為Disney+是Netflix最大的競爭者，畢竟它握有海量IP的優勢，但蔡嘉駿不這麼認為。他指出Netflix在品牌風格上，給人無拘無束的形象，「chill」是它的標記，反觀迪士尼的行事作風向來保守。他舉例《漫威夜魔俠》上架時發生的爭議。當時Disney+本來要上架此系列作品，但因為這部作品屬於具有暗黑、暴力的風格的成人取向內容，美國家長電視協會便提出抗議，認為這樣的內容是在破壞品牌形象、摧毀迪士尼身為闔家觀賞內容的代名詞，迪士尼因而將系列作品火速下架。相較而言，Netflix對於任何風格向來包容廣納，對於創意工作者來說蔚為重要，不需受限於形象的枷鎖中。
蔡嘉駿補充提到，雖然以表面的數字來看，迪士尼確實僅用三個月的時間就達成Netflix五年的業績，但這也需要考量到當年的市場相較今日更為狹窄，何況而後北美部分地區開始出現Disney+的退訂潮，現在的觀眾不如以往被圈養，更為主動覓食、篩選符合其喜好的內容，這也反映在訂閱上。

 

新起之秀：串流遊戲

在串流時代的音樂、影視和遊戲產業中，影視業所帶來的經濟效應有目共睹，但蔡嘉駿特別提到，近幾年，遊戲產業已經大幅領先，根據NEW ZOO於2018年公佈之數據，遊戲產值高達1370億美元，是美國好萊塢電影產值的10倍之多，且仍持續成長。根據該網站最新的報告顯示，在2022年，遊戲產業的用戶預估將成長8.7%，每月遊玩超過一次的人數超過2.61億，將帶來1380億美元的產值。因此許多科技公司陸續開發屬於自己的串流遊戲服務，包含Google、微軟和Nvidia，未來的串流遊戲，可能會類似於現今串流影音的腳步，朝向隨選隨玩的方向邁進。

 

借鏡日韓，台灣如何站上國際舞台

最後，蔡嘉駿提到日本與韓國娛樂產業的特點，日韓兩國皆擁有豐厚的IP，但運行方針卻大不相同，以日本的經紀公司為例：他們比較封閉，不會任意在YouTube上傳自家藝人的內容，也較少舉辦跨國演唱會，因為行規的顧忌比較多，保守是其一慣的風格。相較之下，韓國則呈現截然不同的操作手法，他們頻頻在數位上佈局，進攻國際，前後分別是遊戲、音樂和影視。以遊戲產業來說，韓國擁有自己的IP，收益相較台灣的相同產業就多上許多。蔡嘉駿指出，光是兩國位居一位的線上遊戲公司，市值就有50倍以上的差距，且韓國內容產業上市公司約有150家，台灣約莫僅有20家，尚有一段落差。
總結而言，蔡嘉駿表示，內容產業的興衰不僅和擁有IP與否相關，近一步來說，更是攸關政府政策、文化體裁及如何提升民眾對於版權的觀念，在政策方面，目前台灣多以補助款的形式，雖政府有意扶持，但杯水車薪，僅僅依靠補助，一昧的給予資金，無法有效地提拔真正有競爭力的對象，除了金援之餘，更應該引導業者產出更優質的原創內容，提升國際能見度。在產製內容方面，台灣近年確實有許多探討深度議題性質的作品，但對於忙於工作的現代人來說，偏好排解壓力的娛樂消費，在探討議題的同時也應滿足其娛樂需求，才能近一步將市場拓展國際，最後，民眾的版權意識較不足，偏好選擇免費的盜版資源，付費訂閱戶相對少，這對於內容業者來說是一大傷害，如何提升民眾的智慧財產權意識，也尤為重要。
　

問答Q&A
Q1：因為我自己未來的就業目標其中一個是想成為全國電競的遊戲數據分析師，我想問的是就像你剛講的遊戲這塊產業的事情， 如果我未來的目標是想走電競這塊的後勤或是進入遊戲公司工作，那我在研究所這段期間，我可以充實自己的哪一些地方，讓自己未來更有機會加入這個產業？

A1：我覺得台灣電競其實跟其他地方的產業有一樣的問題就是說，你知道台灣的電競選手待遇是比韓國和中國低非常多的，據我知道是電競產業其實在全世界各地，都還不是一個可以真正盈利的產業，還沒有人真正可以從電競本身賺到錢，從電競本身能賺到錢的只有少數的遊戲公司，我們都叫活動公司，就是辦電競然後讓很多人來玩他們的遊戲，只是電競職業本身，無論是台灣還是韓國，據我知道是還沒有人真的可以盈利，可是國外尤其像韓國，他們的選手可以領這麼多的錢，跟我剛講的其實是一致的，因為韓國政府是要求鼓勵大企業要投入這個產業，因為大企業才有本事燒錢， 所以去看韓國電競隊都是一些像是Samsung、LG企業贊助的；台灣電競隊閃電狼做星城Online ，可是企業規模就差太遠，以支出這件事情來比較話。我常在笑說台灣這幾年的電視廣告，台灣電視廣告最早期最大的廣告可能是建築業、汽車業，後來變遊戲業對不對，台灣這兩年最大的廣告前輩是PPLs保健食品或是ONE BOY衝鋒衣，就變成說會去花錢買廣告支持內容的都變成是中小企業甚至是地方微型企業，大企業都不做這件事情，因為大企業覺得賺不到錢，那政府又沒有給我相關的配套事情，我就不投資了。
但我還是要稍微讓你有點信心是，我們協會其實從去年開始就跟文化部和財政部在lobby相關的一些事情，以前文化部底下有一個叫文創司，文創司裡面有一個叫文創法，裡面有一個條例是針對文創企業，投資文創相關內容的投資不間斷，但是我們覺得那個條文不夠接近事實，因為它只限定是文創事業，他們認定的文創事業公司來投資內容，也就是說你本身是電影公司、是電視公司、是出版社，然後你下來投資電影、電視，才有抵減，但這些公司就已經不賺錢他們還投資，你要是想辦法讓台積電、鴻海，甚至讓陳泰銘這些有錢的人有意投資這個行業，所以我們現在知道的是，已經開始在修正這條路，應該最近會通過，放寬對於企業投資可以抵減的標準，也就是說現在的電競業也是因為誘因不大，大企業不願意投入，所以只有一些中小企業老闆，他可能基於個人的熱情，像香港那個富家子弟周梅森或是王思聰這種富二代拿錢出來揮霍一下，差不多在認真長走向這件事情，只有讓大企業進入及導入公司治理，我覺得才有可能把電競行業或是其他行業做一個比較明顯的帶動。
如果說現在你明天就要出社會了，想要去電競隊做一個數據管理或分析的人，如果我是你的家長我會擔心，因為感覺現在真的不是一個很穩定的工作。一般在台灣的電競選手，他的待遇可能都沒有比上班族真正好到哪裡去，但如果要專門做電競數據的分析，我覺得比較難；反而我認為你應該要把你的本能去做其他的一些應用，比如說你的專長要去Twitch，我就覺得很有發展，可是如果是電競隊，可能它哪天要轉讓要賣你都不曉得，但如果是Twitch、YouTube 這種長時間在經營電競頻道，有穩定的營收，而且數據分析比一般的電競要求再高一點，如果我是你爸媽的話，我會覺得比較穩定。

Q2：剛剛有提到說像是漫畫、紙本這種產業正在式微，那我就很好奇例如，像是動畫這個產業好了，它其實很依賴漫畫的原著之後 ，它才可以繼續去做這個IP的販售或是改編，甚至是遊戲或是戲劇，雖然是說也是有純寫劇本這樣的行業，但是我們本來覺得正在式微的這些產業，好像才是這些產業的領頭羊或者是它IP的出發點，那我蠻好奇我們要怎麼回頭去看這個即將式微的產業，那它是不是仍然有一些我們要保存的價值，它可能是跟IP非常有關聯性的？

A2：我個人的見解認為內容產業當然可以回頭看應該還有很多戲，比方說像是出版、遊戲、動畫、電視、電影、音樂這些相關的，我自己的個人解讀跟以我看過的國外例子，漫畫絕對是內容產業裡面得基石，為什麼這樣講呢？你看日本跟韓國，韓國的數位文化發展是非常快，大家現在看到的所有韓劇，百分之八十都是從網漫改編來的；那日本更不用說，日本是漫畫帝國，日本漫畫已經變成是一個社會的基底和意識的現象，所以在日本可以看到各種政府的文宣或是地方政府的吉祥物都跟漫畫脫離不了關係，他們已經把漫畫運用得出神入化了。
那日本的漫畫和韓國的漫畫變現的方式，跟擴大整個IP的發展方式有點同中求異，我剛提到的韓國根本什麼東西都要加上數位，一直到現在日本的漫畫還是以紙本為主，而韓國是先做網路漫畫，獲得迴響之後就做影視化，韓國是不做動畫的，動畫非常少，因為韓國人知道他們強項是拍電影和電視劇，韓國人非常清楚知道要與日本做出差異化的經營，做動畫是打不過日本的，所以韓國的漫畫都是影視化像是驅魔麵館、梨泰院等；那日本的漫畫是這樣子，日本有三家最大的出版社——集英社、小學館、講談社，三個出版社它們的漫畫獲得成功之後呢，會先發展成電視卡通、電視動畫，因為日本其實到現在可能電視都還是一個影響最大的一個媒體工具，大概從三、四十年前在日本就延伸出來一種新的商業模式叫「製作委員會」，因為漫畫是只有一家出版社單獨出版，比起拍電影拍動畫這種團體戰，相對漫畫的投資最小，所以當要把一個漫畫改編成電視動畫的時候，它的投資金額大，風險相對高，所以在日本以一部鬼滅之刃為例，它的投資方可能會有集英社因為它是出版社，IP的proposer，它可能會有東京電視台，因為它有播電視的管道，它可能會有SONY，因為它要做遊戲PS4，它可能會有電通廣告，因為它可能要去找sponsor買廣告之類的，他們會由這些不同公司共同組成一個製作委員會，用一個比較金融的術語叫LP(Limited partner)，是有限合夥人的意思，共同投資電視卡通、動畫，如果動畫上了電視收視率很好，股東之間都可以分到這個動畫產生出來的利益之外，每個股東還會去分到各自本業的benefit。在過去的三、四十年，日本是透過製作委員會的方式，把漫畫、動畫、遊戲，所有的ACG泛娛樂產業建構進來，但這也是因為日本的民族性，因為日本其實是一個非常講究社會情感、群體合作的動物，所以日本是可以透過很多不同公司的整合來做一個項目。但我們看韓國跟中國，他們一樣這幾年開始在發展以漫畫為基底，建構整二次元、ACG與泛娛樂王國，但中國跟韓國不來什麼製作委員會，他們搞得是財團壟斷，一家騰訊、一家NAVER、一家Kakao做完全部的事情，他們從最基層的漫畫投資先做起，動畫自己拍，遊戲自己做，然後發行電影，自己拍電視劇，自己的電視台播，旗下藝人自己去演，自己去做發行，所以中國跟韓國雖然說跟日本都是一樣以漫畫為基底藉以擴大去發展整個泛娛樂生態，可是他們所採取的模式可能因為政府的政策不太一樣，日本採取製作委員會的多家公司的聯合經營，而中國和韓國採取的是財團壟斷，跟美國比較像，那台灣我們就要想說，台灣比較適合用什麼樣的方式，這是我們一直在講的事情。
台灣的社會氛圍跟政府政策看起來是比較不支持某一個財團過大，所以變成說台灣是不是要採取和日本一樣的製作委員會方式，我們找很多不同公司來和我們合作，這個也是我們目前在嘗試的一個方式，剛開場老師有提到說我們有一個企劃是想要集結多一點台灣的企業公司，看是不是請大家出資做一個比較有規模的一個實體公司，透過這個公司去收購或投資台灣相對比較危險的production、出版社、遊戲發行公司，然後藉以投資他們或是拿他們的經營權去換得他們的營收跟產能，如果我投資個十家、二十家公司，我就有二十家公司的營收，我的營收就會較集中、固定，比較適合IPO，因為IPO是每個月都需要有固定營收的，所以當沒有一個一定公司的時候，就沒有相對穩定的收入，台灣的製作公司都很小，可能三年才有一次大營收，所以公司就沒有辦法IPO；另外一個我希望透過投資這家公司，除了換取營收之外，可以把手上的產能，所謂產能是他們有什麼樣的片子，取得他們的內容，假設原本十家公司一年各拍一部電影，大家就分別找Netflix、迪士尼談判，但很容易被一個個擊破，因為他們每年只挑一兩部最喜歡的，其他就不要了，那會變成說拍那麼多戲可能就會變成是乏人問津，可是如果收了這些產能，我公司可能一年就有十五部的量。那假設我十五部的量裡面有最厲害的華燈初上，也有最莫名其妙的世間情都在我公司，這件事情變成說我要華燈初上因為它很好，世間情我不要，不行！因為要就只能一次買，在商業上才有談判能力，台灣目前就是微型公司太多，好不容易有一個好的產品大家搶著要，可是相對其他公司產品沒有人要，那它就會變成是整個產業的缺口，那一個產業的工業化其實是應該要好產品和壞產品都同時可以有賣出去的機會，所以我們就希望說看能不能透過這個方式來建構出一個比較有經濟規模，也比較足以和國際平台談判的一個公司。

Q3：面對這些境外的OTT 的大型入侵， 他們都會說要做本地的原創內容，那本地做不出來又遇到國外入侵可以做一些什麼改變來應付這些狀況？然後現在台灣的OTT發展就是台灣有什麼平台，可以在未來有什麼值得期待的嗎？

A3：我覺得台灣其實可以借鏡韓國做法，韓國目前的整個內容戰略就是兩手策略，一方面用高價賣給Netflix，一方面自己收攏自己的原創內容，透過自己的原創平台出來，而且我覺得在不久的將來，以韓國的民族性，他們一定就不會跟Netflix往來，因為韓國是全世界民族主義最高盛的國家，以政府和財團的關係及對於應用產業的支持。最近韓國有個新聞，韓國政府在跟Netflix、Google和臉書談判，因為認為韓國境內有80% 的流量是被這些國外公司的科技巨頭給壟斷，可是這些公司並沒有多繳一些所謂的數位稅或是過路費給韓國，可是韓國卻把好的內容都給他們了，所以在韓國本地有引起很大的一個抗議跟談判的事情。
我有跟政府談過了，但台灣目前現況是如果Netflix要買台灣的內容，就趕快賣給他，我們哪有能力說我們留一手，他要就趕快賣了，因為台灣目前的內容跟韓國產業不同，韓國是已經進入到下一個階段了，韓國已經變成賣方市場，就是你要跟我買，我要不要賣你還不知道，台灣目前還是買方市場，而且和Netflix的關係已經畸形到，不用錢還是答應要給它。我認為韓國絕對經歷過這個時候，但是他們現在已經開始在留一手，開始透過談判，與韓國政府的鼓勵，企業整併再整併，為什麼韓國政府要鼓勵企業整併？因為只有整併才會有相對大的財力跟資源去支持好的內容，因為不能跟內容創作的導演說為了愛國，愛是需要有商業考量的，不是光靠幾個有為青年就可以撐得起來的，要靠財團和政策的力量，所以韓國已經在佈這個局了。
那台灣我們怎麼看這個事情，我們當然也不斷在跟政府呼籲這個事情，那我認為台灣的OTT產業或是整個串流的市場，真正有能力可以和國外公司分庭抗禮的，沒有別的產業了就只有電信業，全世界其實都是一樣的，全世界各地可以做OTT的公司，除了少數的美國科技巨頭外，都是Local的電信公司，無一例外，那韓國也是，像剛剛提到的wavve、SK。CJ昨天在韓國有個新聞，他們跟韓國的KT、以前的韓國電信國營事業交叉持股，你說這個韓國政府沒有允許，他怎麼可能這樣子做，那台灣的電信公司對這盤棋在看什麼，台灣電信公司第一大就是中華電信，一年營收大概有兩千多億，一年盈餘有四百五十億到一百億左右，所以是很有錢的企業，對於內容的投資我覺得還是太過於保守；台灣大哥大一年大概有兩三百億的盈餘，也是很有錢的公司，所以我覺得其實政府如果真的有心要做OTT的整合跟整個內容產業，絕對一定要想辦法先從電信業去鼓勵、獎勵去迫使他們做，電信公司的錢是賺過路費，可是未來的趨勢我認為全世界所有的遊戲公司、所有的電影、所有的電視都會由IP的使用者直接下來經營，再也不存在代理商，以後可能都沒有了，大家都收回來自己做，所以你可以想像是以後中華電信Hami上面90%的國外片子以後就沒了，所以電信公司早晚都要切入到原創內容這一區，不過可能大家應該清楚台灣的電信業發展比較多一些問題，尤其背後又是像類國營企業，如果政府沒有下來做一些策動的話，可能動起來比較慢，所以台灣的OTT產業應該是要透過政府去策動電信業，先開始來做整合，可能會比民間自己零散的來合作稍微比較快一點。

 

Q4：我也是傑尼斯的粉絲，其實他們的團真的不需要依靠國外，他們的新團一週可以賣一百萬張，是賣真的很好。那我想知道是說台灣到底是想要走像韓國一樣，我們要去打造國外市場，因為其實像華燈初上感覺，它文化的地緣性比較高，可能對國外觀眾來說沒那麼好進入，還是說我們應該要先凝聚好國內的市場，再去打造國外的市場，想要問一下您的看法？

A4：這個問題我覺得你問得很到位，但這個問題其實即便你去問文化部長，他可能也會講得吱吱吾吾的，這個問題真的是有點大哉問，但對我來講台灣的內需這麼小的開放市場，如果你不走出去，你是根本無法跟這麼自由進台灣來經營的內容競爭，可是在走出國門之際，若沒有在台灣先做防守，你根本也出不去也活不下去，所以我的看法是說，台灣其實必須要先把兩千三百萬的觀眾當成是主要目標，先從這些人至少能夠從Netflix、Disney+手上搶回一點一部分的人，賺到一點錢再透過賺到的錢想辦法長久的去做國外市場。目標就是國外市場，只是眼前需要先從台灣觀眾找回他們的信心，賺到他們的錢，再把這些基礎累積去對付國外，我覺得是難但也不要灰心，也就是說韓國走到今天這一步，是整個社會佈局佈二、三十年，那台灣也真的不要覺得說韓國能為什麼我們不能？所以韓國今天能，明天我們就要能，絕對不可能，它絕對是一個長久必須要去擘劃的一個很大的戰略，它要臥薪嘗膽。
韓國發展內容產業的初期，是一路從模仿、抄襲、被罵、被笑，無論是內容或是汽車，被取笑學日本漫畫、學美國車，罵到現在也沒有人覺得使用韓國家電、看韓國劇、開韓國車很丟臉，所以台灣真的不用太妄自菲薄，但也不要太假道學，一定要拼命拍出很有人文氣息，很有在台灣價值的東西，那些大家看不懂，就先從模仿開始吧，《當男人戀愛時》去年台灣票房冠軍，不就是韓國電影改編，不用覺得可恥，賺到錢換到下一口氣，是最務實的。大家只看到韓國今天的成功，卻忘記韓國二十年前被大家笑，不要只學人家好的一面，說什麼人家明確自己的目標，一路走來沒有退縮，我覺得韓國值得大家學習的就是這個精神，但是台灣很經不起別人講，台灣要耐得住，一但覺得這個發展時機到了，就應該要請一切資源向前走，那中間發生什麼事情，也不要太退縮，就好比說我覺得台灣成立了文策院，很多人覺得說在學韓國，但我覺得如果做得好學有什麼不好，畢竟人家很成功，但也不要覺得兩年會有什麼成績，換誰來做都不會有成績，你必須長久的支持，但這個事情可能就扯到更複雜的事情，他還需要朝野兩黨的共同支持，要不然在台灣很容易形成政治的角逐，韓國的改朝換代比台灣更嚴重，可是他們都沒有因為政黨輪替，讓他們這個戰略有任何偏失，文在寅現在很支持娛樂產業，他不斷在各種場合講BTS，甚至找他們當聯合國大使，現在新的總統也很支持，也不斷宣布說他們把內容產業當成是他們國家的戰略產業，給人更多好的措施，也就是說這個不要因為政黨輪替而有所改變；台灣比較可惜的是，很容易形成一個角力，這個事情就會很容易讓一個好的政策中斷，無法持續的一個主要的原因。