5/8 C-CLUB 演講  #傳播研究專題討論

「【學與術的對話】社群新聞值多少？增值與貶值的並存」

社群媒體的出現，改變了人們接收資訊的方式，對許多人來說，傳統新聞媒體，不再是主要的新聞來源，同溫層效應，不是讓人活在資訊孤島，要不就是讓同好成為主要的資訊窗口。不只如此，社群媒體也改變了傳統新聞產製，新的推播與市場模式，是新聞人的新挑戰，也造成不少天人交戰。
「社群新聞值多少？增值與貶值的並存」我們邀請到 ETtoday新聞雲(東森新媒體)總編輯林妏純和本系陳怡璇副教授對談，共同討論社群實務對媒體現實的影響，將是一場精彩的「學」「術」對話。
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講者：林妏純 / ETtoday新聞雲(東森新媒體)總編輯、陳怡璇 / 中正大學傳播系副教授
日期 ：5/8（三）
時間 ：14:00 - 16:00
地點 ：社科院 R227
歡迎踴躍前來聽講！

 

✯ 當日演講文字紀錄 ✯

 紀錄：王柏綸、楊絜菱

  

社群媒體的興起改變了現代人的生活習慣，涵蓋了食衣住行育樂各個層面，其中影響最為深刻的一層即是資訊運用，科技進步與資訊爆炸對新聞產業帶來強大衝擊，特別是實務界，產業生態變動劇烈且快速，新聞工作者不只面臨全新競爭模式，更必須時刻確保自身資訊量能充沛，在全新的新聞紀元開啟之時，考驗的不僅是單一記者的工作模式，更是對整個產業界的嚴峻試煉。此次傳播研究專題討論特別開啟學與術的對話，邀請了ET today新聞雲(東森新媒體)總編輯林妏純及中正大學電傳所副教授陳怡璇共同針對社群新聞的價值進行交流及探討。

 

 

共生共存 福兮禍伏

       陳怡璇深耕閱聽人研究、社群媒體、新聞使用行為、數位新聞學等領域多年，今年初有兩篇相關研究發表，而其中有許多研究成果及訪談內容都與ET today有關。「這十年來社群媒體與新聞媒體的關係可說是一言難盡。」陳怡璇開頭便一針見血地道出兩者的複雜關係，社群媒體如何影響新聞產業以及新聞的經濟價值是一個備受關注的話題，近年來，社群媒體已經成為人們獲取新聞的主要渠道之一，大部分人已經習慣通過社群媒體獲取日常新聞內容，而且幾乎每個新聞媒體都在社群平台上有自己的粉絲專頁，它們透過粉絲專頁來發布新聞，並透過檢附網址連結引流到自身網站，這種狀況在臉書上尤為明顯。新聞媒體依賴社群媒體來吸引讀者，希冀透過導流、觸及來提升知名度和影響力，然而，新聞內容在社群平台上傳播後，往往被視為免費內容被社群平台利用，讀者更容易留在社群平台而非前往新聞媒體的官方網站。這種情況下，新聞媒體發現自己對社群媒體有過度依賴的風險，但又無法脫離。

 

 

新聞值多少 是誰說的算？

新聞媒體對社群媒體的依賴程度在近幾年來到最高峰，其中又以 Facebook 為被依賴度最高者，網路媒體找不到讀者，只能順藤摸瓜，往唯一有讀者的地方去，但同時新聞媒體把所有東西都放到網路上的時候，這些新聞作為社群內容的一環，無償地被 Facebook 使用，讀者也仍然還是停留在社群媒體，層出不窮的惡性循環讓一大問題悄然浮現：「究竟誰該為新聞付費買單？」，為此歐美各國紛紛立法，要求大型網際網路平台展示當地新聞出版商出版的新聞內容時，必須向新聞出版商支付一定的費用。不過，Facebook 及Google 先後發難，一度以離開市場及禁止用戶分享新聞內容等強硬手段相脅，Facebook 更曾表示：「新聞有社交價值，但沒有經濟價值，Facebook 拒絕為不值錢的東西付錢。」，這也正式打響了新聞媒體與社交媒體之間的戰爭，在紛爭發生的當下，陳怡璇心中冒出了一連串問題：「臉書在新聞產業上究竟扮演了什麼角色？」、「新聞放到臉書上有什麼實質上的益處嗎？」、「此舉是否能增加新聞的經濟價值？」，這也為她後來的研究帶來了相關靈感。

 

新聞付費關鍵 不在曝光在互動

為了探究這些問題，陳怡璇進行了使用者付意願調查，發現在台灣有55.8%的人不願意為了新聞花錢，而願意為了新聞花錢的人願意花費的平均金額落在3.5美金，台灣的新聞付費意願似乎更低，通過研究她也發現瀏覽、滑動、分享等動作都是有經濟價值的，透過轉發及分享，會提升使用者的付費意願，越投入，使用者越願意付費，且互動所帶來的經濟價值其實高於經濟收入所帶來的意願影響，「互動」一事是對新聞經濟價值具有巨大影響力的一項因素。陳怡璇的發現與既存的「注意力經濟」（Attention economy）有所不同，她因而提出了「內容互動經濟」（Content interaction economy）的新概念，相較滑過、瀏覽過等增加曝光的舉動，與內容產生共鳴、互動是更難達成的，根據研究內容，陳怡璇也發現社群媒體新聞投入有助提高社群新聞可信度評價，且曝光投入比內容互動投入對社群新聞可信度評價更有影響力。

 

媒體革新 互動為王

林妏純是ET today新聞雲（東森新媒體）新聞部總編輯，先前曾在蘋果網路新聞擔任主管的她，親眼見證蘋果一天最高4900萬的流量奇蹟，可以說是新聞與網路流量領域的先驅者。在最開始進入 ET today 時，林妏純發現，總編輯對於原生網路媒體的需求不如以往，面對不同位置及不同時代背景，她開始以不同角度重新審視自身及新聞產業。「平台及社群對我們來說非常重要。」林妏純開門見山地說道，社群流量分潤對 ET today 是一項非常重要的收入來源，然而許多自媒體也同時存在同個平台上，品質良莠不齊的新聞、頻繁侵犯隱私及版權等不可取的行為，再再引起媒體使用者對於網路媒體可信度的質疑，因此林妏純想逐漸朝向「會員經營」前進，先提供良好的用戶體驗，而後提供個人化服務及推薦。ET today總共有49個分支粉絲團，將不同種類、領域的新聞分門別類發佈，既能精準打擊也能擴大自身規模，「提高社交媒體互動及品牌認同是當務之急。」林妏純也提出與陳怡璇一樣的看法，認為提升媒體互動才是未來出路，單一新聞流入的高流量通常會在事件結束後再次流出，如何留住讀者，並將其導入自家網站，社群流量、運營策略、口碑行銷等因素的革新是決勝負的關鍵。

 

收入結構改變 考驗應變能力

受到各國提倡新聞議價法的影響，去年四月，臉書調整新聞的相關演算法，最多只有4%曝光率，「這對我們來說是很艱難的時刻。」林妏純回想起當時情況面露苦笑，她向各位解釋，為了贏得不同平台的流量，ET today也朝向正在崛起的 Instagram Reels、YouTube Shorts 等短影音市場積極佈局，只要觀看時間越長、觀看數越多，分成分潤更多。然而這樣的佈局其實與收入結構改變有關，作為網路巨頭的Google 及 Meta 瓜分掉了市場高達八成的廣告利潤，以致現在 ET today 僅能透過自身新聞網站來爭取僅剩的廣告收入來源，「有許多讀者反饋一點進連結就跳出許多廣告，使用起來感受很糟，但真的沒辦法。」林妏純一臉無奈，既然沒辦法從正規廣告裡取得收益，只能跟隨平台流量紅利，走到哪跟到哪，儘管情況嚴峻，但在今年五月中，Facebook 率先釋出善意，只要有人看、有人留言、有人分享，不用看滿一分鐘，也不用粉絲數門檻 就可以獲得分潤，這對ET today 來說，算是階段性的解封，但未來將如何發展仍不得而知。

 

堅守媒體本分 展望自身可能

論及在社群上發布的內容，也存在許多規矩，凡是涉及情色、非事實等，一經用戶檢舉

就會被調降演算法權重，林妏純成立內部的「進步雲」及「守望相助雲」，以內部控制、自律機制及月底評分，嚴禁記者使用聳動標題、欺騙標題、傷害被害人、違反社群規範等，同時也力求避免一些具爭議性、情緒性的「臭流量」，避免過度極端的內容才有辦法吸引更廣泛的讀者群。而在與社群平台過招的同時，發展自身管道也十分重要，「在未擁有一個主力媒體的情況之下，養好自己的網站及APP 成了當務之急。」林妏純一臉坦然，似早已將版圖規劃好，但她思考的其實更遠，像是品牌本身怎麼確立自己的核心價值？如何嚴守事實查核防線？如何加強專業公信力及影響力？如何加強與其他媒體的合作？在技術不斷進步的背景之下，消費者習慣改變，內容必須要多元，屬於社群新聞的機會點在於「新聞道德與誠信」以及「事實查核」，林妏純認為信任危機將會是新聞產業的一個共同課題，如何看到未來並改變自己將是重中之重。

 

✯ 問答Q&A ✯

Q1：想請問AI模型會在幾年內正式上市，還是你們會在短時間內先發表出來，還是同時會有工讀生、記者寫的文章，要看閱聽人的狀況嗎？還是會有另一個粉絲團說這是AI寫的新聞？那如果真的可以發布了之後，那些工讀生還會留著嗎？還是完全交給正職記者去處理AI新聞？

A1：工讀生我們盡量就是讓他練習，然後看過稿子才會讓他出來，不是工讀生直接寫，所以其實帶一個工讀生對我們來說比較辛苦。工讀生對我們新聞部來講，他不是一個很好的替代人選，可是我們願意去給他一些機會，慢慢去教導變成正式可以出來。第二點，我不希望AI變成產品，它是一個協助工具，它不是產品，我要強調這一點。我必須要有流量來撐，可是流量對我們專業記者來說，還不是我們必須要追求的。我必須要讓大家知道具體的訊息，像我搶地震的快訊，我如同一個國家情報一樣，化解了你的疑慮，我是氣象局發布後，再趕快有一個深層的東西出來，以後由主管級的人，還有在做AI的階層，去審核裡面的內容，對比這個有百分之多少是AI，百分之多少誰審查，這樣的方式去產製，然後是實名制，是誰來審查、誰報導，我不希望它是AI替代競爭，那是我共享的。

 

Q2：現在在變現的方式上，有沒有比較穩定的做法，或是因應目前環境的規劃？

A2：其實我們影片分潤還是很豐厚，我們並沒有電視台，但是我們產製的影片量很大，另外一個變現很可怕就是聯報廣告，這也是常常在跟做聯報廣告的老師吵架的原因，因為有蠻多是詐騙，聯報廣告沒辦法控制你曾經點過什麼，他就一直通過Google什麼的，就會出現奇怪的廣告，有時甚至也是腥羶色的，這些我們都會要求老師把它封起來，有時候也是封起對方的疑慮，我們現在有些連報廣告也要去審，這是另一個變遷。然後這個分潤的部分，本來是InstaArticle的那種文章式的分潤，後來改成影音式的分潤，因為它比較多錢。另外一個變現，我們現在其實在做APP服務，我們試著在採訪對象時，覺得這是一個非常厲害的專家的時候，詢問老師要不要看一下線上課程，教我們一些你的專業，我們會開這種東西，當然這個跟新聞有關。另外一種變現可能對會員，他需要什麼樣子的活動？我們開健康講座或別的方式。而我覺得新聞本身要去談變現、看他怎麼賣，這個我覺得有一點多，對新聞人來說，我不覺得它有這個空間，可是我的專題新聞、我的專題影音，如果有人願意來買、願意來授權這是一個，然後我們有些獨家，教科書來跟我買授權，教科書我都是免費給他，那還有一些網站，他覺得我們報導這個東西對他們來說很重要，我們這個會賣，大概是這樣，所以優質內容有這些空間。

 

Q3：台灣的閱聽者好像不太喜歡國際新聞，一方面可能和收視習慣有關，另一方面也可能是媒體產製的成本有關，想請問在新聞媒體的角度的話，媒體產業有什麼方法能夠讓國際新聞比較好去變現？

A3：國際新聞很難變現，可是國際新聞有個好處，我從事網路新聞超過十年，在這一、兩年中，國際新聞的點閱率越來越好，看國際新聞的人真的越來越多，可是國際新聞投注的成本很高，跟紐時買版權、接下來的年底大選要買很多大選開票的地圖等等，版權費都很貴，但都非做不可，因為它其實會提升我們品牌的形象還有影響力。還有點閱其實也在成長，還有內容的豐富性，甚至網路上我有開節目在變現，講一些國際上的訊息，在節目裡頭讓專家來引用、討論，對我來說 慢慢看到它也有了進步，不像以前花那麼多錢去購買什麼的，真的是一去不復，反而有利潤。

 

Q4：在這樣的新媒體工作，你的角色不再是總編輯，感覺好像在運籌帷幄所有的經營，像船長在開船，所以很好奇總編輯、記者的角色轉變、工作者的角色分佈，還有他們怎麼定位，可不可以幫我們介紹一下？

A4：我以前在蘋果時五點就會進去上班了，那現在是五點半在家裡，我會先把所有的報紙看完、電視台開著，然後各個網路全部掃完以後，我會定調我們今天的新聞、我們要有哪些元素，採訪記者應該怎麼樣去守住哪些新聞，會先派工，我每天大概有八百多則新聞要看，根本不可能每一則內容都看過，所以主管要開始審核，再來我必須要去進行流量單位，所以我會有首頁版主去規劃我今天的網站，要出現哪幾張大圖、要排哪幾張、要設定哪幾個專題，這以前是總編決定版圖，現在有所謂的版主在做，然後社群小編每天把新聞撒出去，有所謂的新聞梗，大概知道哪幾則是他今天在社群上 要去加強的，如果網路看久了，會知道所謂新聞性的東西，有時候人氣可能不太好，抓不準新聞應該怎麼走，所以我蠻堅持一大早要去開船，像今天早上搭九點十分的車，我五點半先把船開好才出門，然後中午也會偷偷看一下後台數字變化，看我船開得對不對，這在網路上的運作上會比較不一樣。各中心是裡面有副總編輯和所謂的內勤搶快小組，內勤搶快小組要幫記者改寫採訪回來的訊息，幫他寫成新聞，或者幫他先上傳照片、先剪影片，可是一樣是記者要去採訪，那記者每天早上、每天晚上，或臨時在線上有什麼事件、發生什麼行為要隨時回饋，然後有些就是小編，他也要管我們的社群，那個就比較屬於編輯性的工作，現在比例上編輯佔內勤越來越少，我現在主要用外勤，因為如果我的記者越多，我的內容競爭力越強，我如果內勤越多，跟人家相同的新聞就越多，以前內勤大概有九成，記者連一成都不到，現在記者已經到七成多了。

 

Q5：現在有些是非新聞背景，而是純資訊背景出身的主管，他是根據數據來開船，想請教在變化上面，兩者有什麼差別？

A5：我們還有業務背景出身的主管，這三種類型有三種不一樣的開船法。業務類型的開船法其實ETtoday剛開始就有了，就是不強調內容，可以拿到流量、拿到蠻好的收入，可是他拿到的品牌價值其實是不好的。 

 

Q6：我們都以為點閱率越高，他的變現就會越高，但實際上並不是這樣，為什麼？

A6：我之前在蘋果日報做到四千多萬快五千萬的流量，但都沒有收入，當時堅持蘋果的傲氣，覺得Google和Facebook都是小錢不需要看，我們沒有意識到所有的數位廣告都登在兩大平台，他有收集個資可以打精準廣告，廣告主當然往那去，那我們這邊沒有收集個資，我們是免費新聞，哪個阿貓阿狗誰來看都不知道，因為我們少了平台給的分潤，又加上廣告一直被兩大平台拿走，所以我們什麼都撿不到。

 

Q7：為什麼現在網文的點閱率在下降？

A7：我常跟同事們討論，我說你這個下降不要看它是點閱率，或者是當天你得到的點閱率，我會去反推看一下，這一則在社群裡面是負評多還是正評多？然後還有就是我的ADP ，如果有推播是不是卸載率會增加？這有幾個指標，全算起來的時候其實有時你這一則就是負分。其實有很多數字是因為被數字迷惑，我覺得這個都是過渡期，像現在七月份大概有四家新媒體要產生，這四家新媒體應該會被數字又短暫迷惑一陣子，所以我們走過的這些冤枉路，我覺得他們還會再走，因為流量是很好的毒藥。

 

Q8：你現在所要經營的那種品牌或新聞感，有沒有它的經濟價值？

A8：我覺得它不會是主力，當訂閱之後，要怎麼樣拉住那些訂閱的人是很長一段路，我還不敢想那裡，我想的只有怎麼拉住現在還願意看我新聞的人變成我的會員，跟這些會員有一些互動，有更深層的關係之後，我們再透過良性的溝通，讓我們的內容變成主要的方向。