3/13 C-CLUB 演講  #傳播研究專題討論

「國際串流媒體競合的經濟學分析」

2023年，美國好萊塢編劇因不滿串流媒體的重映費分配，美國編劇工會（Writers Guild of America）展開罷工爭取更合理的薪資，而美國演員工會暨美國廣播電視演員工會聯合會（SAG-AFTRA）約 16 萬名表演者也加入罷工行列，這是 63 年以來好萊塢演員和編劇首次同時罷工。

隨著串流平台及AI的興起，影視產業發生巨大變化，串流平台也為著市場規模、技術發展，有著不同的計費與分潤方式，現身在學院，未來將投入產業的我們又該如何理解與看待？

臺大經濟系副教授馮勃翰要在這次演講和大家分享「國際串流媒體競合的經濟學分析」，讓我們一起學好方法，作好研究，認識產業。

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講者 ： 馮勃翰/臺大經濟系副教授、美國羅徹斯特大學經濟學博士。擅長運用賽局理論解析人與人、廠商與廠商之間的策略互動。在廣播電台主講「經濟學不玄」單元，另開設「影視幕後同學會」Podcast節目，廣獲好評。近年來積極投入經濟學觀念在文化內容產業的教育推廣，期許為相關領域培育管理人才。

日期 ：3/13（三）
時間 ：14:00 - 16:00
地點 ：社科院 Ｒ227

歡迎踴躍前來聽講！

✯ 當日演講文字紀錄 ✯

 紀錄：陳靖惟

112學年度第二學期首場CC演講邀請到臺大經濟系的副教授馮勃翰打頭陣，他以經濟學視角來分析串流媒體的競合，在本次的演講中，他不僅深入分析了串流平台的平台本位與內容本位之間的矛盾，也解釋了串流平台的競合關係，為內容產製者提供更全面的產業現況與趨勢洞察。

Netflix的雙重角色 為平台帶來了平台本位與內容本位的矛盾

Netflix既是一個訂閱串流平台，提供觀眾影視作品的收視服務，同時也是一家製作原創內容的影視公司，然而，這樣的雙重角色卻導致Netflix串流平台的商業模式存在著核心矛盾--「平台本位v.s內容本位」。

馮勃翰指出，從平台本位角度來看，Netflix投資自己的內容自己播，可以創造平台的獨特性，並有機會得到獎項的拉抬，創造噱頭宣傳平台，但若從投資電影內容的角度來看，反而畫地自限影響獲利，亦即，Netflix花費高昂成本製作原創電影，但內容僅限自己的平台播映，只能透過自己的平台訂閱制獲利，放棄了在各個發行窗口期的獲利機會（如：電影院、有廣告破口的免費平台），連帶流失了為內容創造最大收入。

▲一般傳統電影公司依照不同時段有不同的發行管道（發行窗口期：電影院-國營管道-單片購買的平台-付費電視或串流平台-免費電視或平台），可極大化電影收益。

美國串流平臺商戰造成的結果

接著，馮勃翰把視角拉到了美國，他說，美國過去幾年的媒體產業的發展可以用「商戰」來形容，自從2013年Netflix開始投資紙牌屋後，原本只做內容聚合的新媒體（如：Amazon、Hulu）紛紛開始製作原創內容，幾年過去，產製原創內容的傳統媒體也跨足到網路，形成了過去這些年美國媒體產業風風火火的商戰現場。

▲新媒體跨足製作原創內容（第四象限），原本製作原創內容的傳統媒體跨足到網路（第二象限），形成媒體產業的商戰。

每個媒體為了與對手爭奪用戶，都在拼命投資原創內容，形成新的軍備競賽，馮勃翰指出，從2019到2022年，Netflix、HBO、Disney +這三個平臺的原創影集總數量倍數成長，從207部躍升為561部，當時的媒體從「平台本位」思考，企圖用更多內容搶佔更多的觀眾，但與此同時，這些媒體的製作預算卻因此提高4倍，也就是說，雖然平台用原創內容吸引了用戶，但製作成本卻倍數上升，馮勃翰認為，此種作法把平台的營收都吃掉，串流平台幾乎都是賠錢的。

商戰對串流平台造成的另外個影響是，隨著越來越多媒體的跨足平台市場，Netflix市占率也受到壓縮，從2019年的66%降到目前的1/3，Netflix訂閱人數成長趨緩，以長期趨勢而言，因為平台太多，民眾無法負荷，導致使用者來來去去，所有平台的流失率都在上升。

▲媒體的商戰下，Netflix市占率受到壓縮。

串流平台的未來趨勢走向

「趨勢一：訂閱制是有上限的，大家開始採訂閱跟廣告混搭的機制」

馮勃翰認為，隨著時間的推移，現行訂閱制的人數會趨於飽和，訂閱費上漲也會導致訂閱數下降，因此靠著漲訂費並無法讓現金流為負的串流平台獲取永續的利潤。

面對收視用戶的飽和、上升的用戶流失率、高昂的製作成本，平台究竟該如何解套？馮勃翰認為，未來的解方是「訂閱與廣告混搭的制度」，他再次從經濟學角度分析，並預測串流平台的未來趨勢。

                         ▲他認為串流平台的未來在廣告。           

他表示，藉著訂閱與廣告的混搭機制才是永續賺取利潤的方法，廣告制度可以吸引一群原本覺得Netflix太貴的人進來，並且吸引那些想省錢的標準方案或高級方案訂戶降級改訂廣告制度，然而，雖然這些高級訂閱方案者降級了，付的訂閱費減少，但是廣告制度的訂戶藉著收看廣告，依然可以每月為Netflix貢獻的$15.5。

「趨勢二：純訂閱沒有廣告的方案會大漲價」

有了廣告制度的奠基，高價的無廣告訂閱方案會大漲價，像是美國Netflix的高級方案已漲到了$22.99，這是因為廣告制度同樣能為Netflix帶來15到16美元的ARPU（使用者每個月的營收貢獻），廣告制度訂戶所貢獻的價值和標準方案訂戶一樣，也就是說，即使用戶因為漲價從高級訂戶轉為廣告訂戶，也不會威脅到利潤，所以平台才敢漲價！

「趨勢三：平台本位轉向內容本位」

進一步來看，平台的思維模式會從平台本位轉為內容本位，他指出，過去幾年，串流平台興起帶來了激烈競爭，因為低利率，許多媒體公司為競爭更多的收視戶，加大了對內容產業的投資，然而，隨著2022年美國聯準會連番調升利率，漲了5個百分點，媒體公司每一年度要繳的利息增加，反而造成龐大的財務壓力。在總體經濟的變化之下，促使公司產生不同的思維模式，從平台本位轉而變成內容本位（自己產製原創內容自己播，並將自己的內容授權給其他平台），以獲得更高的收益。

「趨勢四：開始願意與競爭對手捆綁在同一個訂閱套餐裡」

未來的串流平台也會開始願意與競爭對手捆綁在同一個訂閱套餐裡，藉此讓廣告制度的訂戶人數快速成長，美國的串流平台已經開始這麼做，甚至開始與電信服務綁在一起。

「趨勢五：開啟訂閱平台的競爭」

最後他也直言未來幾年會是訂閱平台的戰爭，他表示現在大公司也搶著做訂閱平台，像Amazon prime，他們願意讓自己成為一個平臺的平臺，使用者透過Amazon prime，可以讓你在上面來加訂各種不同的串流平台。

內容產製者的多版本策略經營原則指南

馮勃翰也補充說明內容產製者在進行多版本產製策略時應秉持的原則，數位時代跨足不同版本的內容產製已越來越來越普遍：泰勒絲的演唱會同時具實體、電影院及串流平台版本；台灣的《炎上》系列也同時有實體、電影院與串流平台的版本……，這顯示了對於內容產製者來說，思考如何跨版本製作與經營內容變得愈發重要，為此，馮教授提供了一些經營原則給產製者思考。

1. 內容是否能創造出過一個不同的版本？
2. 每個版本有什麼不同的特性？（Bundle of Benefits）
3. 消費者會怎麼去看待不同的版本？他會選擇只購買一個，還是有可能同時購買？ 

 舉例而言，電影可同時創造電影院與串流平台兩種不同的版本，而這兩個版本有著不同版本特性（Bundle of Benefits），像是電影院提供了大螢幕沉浸感，而小螢幕的串流平台提供了便利性，然而，電影院的特性與串流平台的差異不夠大，光靠電影院的大螢幕比串流平台多的特性，是無法支持消費者走出家門及多付錢去電影院觀影，進而排擠掉院線的票房、損及片商利潤，因此各個版本播映的先後順序在電影市場中十分重要。

✯ 問答Q&A ✯

Q1：想問在這個創業影音平臺的經濟學分析的架構以下，你怎麼去看臺灣的影視產業，特別是製作部門未來的發展？ 

A：政府的補助就像兩面刃，雖然有扶持產業的必要性，但也會帶來隱憂，臺灣的影視產業現在所面臨到一個先天的限制，就是對政府的依賴太高，影視製作費來自政府的比例高達七八成。在這樣的情況之下，可能一些影視計畫，他們重視評審的品味會勝過重視市場，而針對這個隱憂，我認為政府部門應該要去思考「政府對於產業扶持的制度要怎麼樣的調整才是可以創造誘因的？才可以讓影視的產業人員關注市場，有市場的磨練？」

Q2：你覺得目前文策院以投代補的調整幅度夠不夠？

A：從季報來看，其實國發基金投資的績效許多都血本無歸，先天上政府會接觸到的就是那些高風險的案子，若會賺錢，影視公司就自己投資就好了，另一方面，那些會賠錢或高風險的案子自然會去爭取政府投資，所以若以目前的現狀而言，心態上我還是把投資當一種補助，因此，重點不是補助跟以投代補這件事情好不好，而是這件事情的細節要怎麼設計，尤其是要怎麼設計誘因。

Q3：剛剛說到平台競爭歷史趨勢，總覺得好像有一種國際分工，好像臺灣影視業者不太能加入這種平台的競爭，臺灣分工的角色就是內容部分，只能搭國際串流平台的便車當內容提供者、合作者，想要問在國際串流平台的競爭當中，臺灣的角色是什麼？

A：臺灣需要擁有屬於自己且具規模的串流平台，才能減低未來大平台不再購買臺灣影視作品的風險，如此一來才能提供符合中小型閱聽人需求的的影視作品，我覺得一個健全產業的發展不只需要熱門作品，也需要中小型作品，而這是國際串流平台無法提供的。

Q4：針對老師剛剛判斷，平台的未來在廣告，想知道您對於未來轉向廣告模式上面目前有沒有比較合理的估值？

A：目前手邊沒有合理估值的數據，無法做詳細預測，但以目前的業界現狀來看，許多業者對於廣告市場汲汲營營，像是Amazon prime在今年開拓廣告，它原本的用戶基數就很大。

Q5：你有說到未來會有訂閱平台競爭的趨勢，想問Apple TV在這個趨勢下會扮演什麼角色，或是未來可能會有怎麼樣的發展？

A：關於Apple TV的未來可能路線有兩個思考方向，首先，Apple TV從去年開始轉變為非常正統的窗口發行期形式，它所產製的電影先進了軍電影院、再進Apple TV，看似試圖想走上內容授權模式，不過其實我也不確定Apple TV是不是有意去發展影視內容，而第二個方向是我在台大與Apple高層交流時得知的，現在Apple TV把自己定位在人機溝通方面的創作，他們期望能投入創意去發展人機的新型態溝通模式，比如說觸控的概念可以用到多少地方，來打造娛樂跟解決問題。

Q6：說到串流平台競合的部分，過去聯準會的利率是從低利率環境變成高利率環境，然而，聯準會現在的升息態度好像正在處於要升不升，要降不降的尷尬狀態，想問以目前聯準會升降息的態度來說，你認爲現在串流平台會不會處於一個很尷尬的時間點？ 

A：其實不管利率低還是高，即使是在零利率時期，串流平台所走的平台本位模式依然是無法永續的，因為債務累積到一個地步，還是要去控制它，過去在串流平台的新創年代，需要做諸如投資兩億拍電影等極端的事情來吸引注意力。但隨著串流平台日漸普及，它已經不是一個新鮮的東西，無法再用行銷平台角度來解釋，因此還是要回歸在商言商，如何減債？如何賺錢？還是必須回到內容本位，用科學化結合數據的方式來做內容授權，然後重建以前的窗口期，在不同的階段把內容發到不同管道，將利潤最大化。